Webサイトの運営を始めると、「SEO」という言葉を必ず耳にします。現在ではSEO専門のコンサルタントビジネスもあるため、SEO対策は敷居が高く感じるというという方もいるでしょう。
「初心者が今から勉強して間に合うのか」という不安もあると思います。知っておいていただきたいのは、検索エンジンのアルゴリズムは一定の期間でアップデートされるということです。つまりSEOは、初心者が今から勉強しても問題なく役に立ちますし、よい成果を出すこともできるということです。
Webサイトを運営するうえでは、SEOの知識は非常に大切になります。
この記事ではSEO対策における基礎知識や全体像、成功させるためのポイントについて詳しく、わかりやすく解説していきます。これからWebサイト運営を始める・始めようと考えている方や、SEO対策に取り組みたいがどうすればいいのかわからない、SEOが何かとりあえず知りたいという方はこの記事をぜひ参考にされてください。
１．SEO(検索エンジン最適化)とは？
SEOとはSearch Engine Optimizationの略称で、日本語に訳すと「検索エンジン最適化」のことを指します。GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいてのWebページの評価を上げ、検索順位で上位表示されるように最適化することを「検索エンジン最適化」＝「SEO」といいます。
簡単に表現すると「検索されたときに自社コンテンツを、検索結果の一番上に表示させる技術」ということです。一般的には「自社サイトでSEO対策をおこなう」、「コンテンツでSEOを意識する」などといった具合に使用する言葉です。
１．SEO対策におけるGoogleとYahoo!の関係について
現在日本で最もシェア率が高い検索エンジンとして「Google」と「Yahoo!」があります。
つまり、ユーザーはこういった検索エンジンを使ってネット上の情報収集をしているということです。そしてGoogleやYahoo!で上位表示されるためには、GoogleやYahoo!に自社のコンテンツを評価してもらう必要があります。
では、GoogleとYahoo!のどちらに向けてSEO対策をすればいいのでしょうか？
結論をいうと、Googleが提唱する方針にしたがってSEO対策をおこなえば問題ありません。なぜなら、Yahoo!はGoogleの検索エンジンと検索連動型配信システムを採用しているためです。そのためGoogleの方針に従ったSEO対策をすることで、Googleで上位表示されるだけでなく、Yahoo!の検索結果でも上位表示されるようになります。
GoogleとYahoo!では検索結果に微細な違いはあるものの、Web上で上位表示されるために基本的にGoogleのガイドラインに従いSEO対策をおこなうことが基本になります。
２．なぜSEOが大切なのか？
Web上でコンテンツを作成することにおいて「自社の独自性を出したい」という企業や個人は多いと思います。しかし、Web上で何かを発信するのであればSEO対策を意識したコンテンツ作りがベースになります。
検索エンジンの仕組みを簡単に説明すると「ユーザーが入力した”キーワード”に関連する情報を、システムが自動的に表示してくれる」という仕組みです。
つまり「検索エンジンではどういうコンテンツが上位表示されるのか？」について理解しないままコンテンツ作成をすると、どんなに質の良い内容だったとしても上位表示されず、ユーザーの目につかないということになります。
ですので自社の作成したコンテンツを多くの人にみてもらいたい場合、検索エンジンではどういうコンテンツが上位表示されるのかを知っておくことは大切です。上位表示される基準を理解し、そのための実践をすることが、そのままSEO(検索エンジン最適化)対策となります。
２．SEO対策と歴史について
「SEO」という概念自体は、1990年代に一般家庭でインターネットが普及し始めた頃にはまだ浸透していない概念でした。そして検索エンジンが普及しはじめた頃に合わせてSEOという考え方が生まれます。
１．SEO対策の過去
検索エンジンが登場して間もないころは、検索結果の精度は高いものではありませんでした。
そのため「キーワードを大量に盛り込む」、「キーワードを繰り返す」、「スパムリンクを大量に貼る」といったユーザーにとって有益ではない情報でも検索上位を獲得できていました。
つまり当時は小手先のテクニックや悪質な方法で簡単にコンテンツが検索上位に表示され、アフィリエイトなどで稼ぐことができていたのです。この事態に対しGoogleは「ユーザーに有益な情報を与える」という志のもと、ユーザーが検索するキーワードに対して有益な情報を与える質の高いWebページを上位表示させるアルゴリズムの開発に取り組むようになりました。
２．SEO対策の現在
2021年現在の検索エンジンでは、昔より遥かにWebサイトのコンテンツの質が重視されています。
昔のように「キーワードを大量に盛り込む」といった方法や、サクラによって記事を拡散させるなどといった見掛け倒しのテクニックでは、検索上位に表示させることはまずできません。
後ほど詳しく解説しますが、近年では医療、金融、保険などセンシティブな業界のコンテンツにおいて、特にシビアに正確性が求められます。
３．SEO対策の未来
SEOの過去と現在について振り返りましたが、では今後のSEOはどうなっていくのでしょうか。
Googleは自社のアルゴリズムに関して公表していないため、私たちはGoogleが求める理想像を仮定しながら、規定のガイドラインを順守しつつSEOに取り組む必要があります。つまり「SEO対策をおこない、Googleに対抗する」のではなく「Googleが求めるユーザーにとって理想的なコンテンツを作ること」が結果的に効果的なSEOに取り組むことになるということです。
抽象的ですが、Googleに「アルゴリズムを追うな、ユーザーを追え」という有名な言葉があります。
つまり、仕組みやシステムの穴を見つけるのではなく、アクセスするユーザーのことを第一に考えたコンテンツを作成することです。ユーザーにとって理想的なコンテンツであれば、自然とそのコンテンツは評価されるからです。
この考え方はSEOの未来を考える上でひとつの道標となるでしょう。
３．検索順位が決定するSEOの仕組みとは？
「アルゴリズムを追うな、ユーザーを追え」、では具体的にどんなコンテンツを作成すればいいのでしょうか。
ユーザーにとって理想的なコンテンツを作成するとしても、どのようなコンテンツが最適かを知るのは容易ではありません。
その解像度をあげる意味でも、検索順位が決定するSEOの仕組みについては知っておくと役に立ちます。
１．クロール
Web上に公開されたコンテンツは、Googleのクローラーと呼ばれるシステムによってクロール(自動的にデータ化されること)されます。その後、検索キーワードと関連性が高く、なおかつ評価の高いページを検索結果の上位として表示します。
クロールする際、テキストや画像、Webページのレイアウト、リンクなどの情報は自動的に読み取られ、アルゴリズムによってページの評価が行われます。こういったことから、作成したコンテンツはまずGoogleのクローラーによって正確に認識してもらう必要があります。
２．インデックス
クロールされたWebページは、インデックスされます。インデックスとは、GoogleがWebページを登録し、検索結果ページに表示されるようになることを指します。Googleにインデックスをするためには、サイトマップをGoogleに送信しましょう。それによってその後に新しいページを更新した際、Googleから自動的にクロールが行われるようになります。
３．スコアリング
インデックスが完了したWebページ(コンテンツ)は、スコアリングによってどの順位に表示させるかが決まります。スコアリングの仕組みや中身自体は明確に公表されていないため、Webページを作成する側はGoogleに評価してもらえるように、コンテンツを作成する必要があります。
４．SEO対策の目的とは？どんな成果が得られる？
ではSEO対策をおこなうと、具体的にはどんな成果が得られるのでしょうか。
SEO対策のあるなしで、自社のWebサイトやコンテンツの未来は大きく変わることになるため、SEOの目的についてはよく理解しておきましょう。
１．高い集客性
SEOによって検索上位を獲得できるようになると、広告に費用をかけなくても大量のユーザーが自社サイトにアクセスしてくるようになります。
広告費を支払わず、自然な形でユーザーが検索して表示される検索結果を「オーガニック検索」といいます。海外の調査データでは、広告エリアとオーガニック検索エリアでは、圧倒的にオーガニック検索エリアがクリックされているという研究結果があります。
そのため、SEOによって上位表示させることができるようになると、有料広告以上の集客効果をあげることが可能ということになります。
２．大幅なコスト削減
SEO対策は実質無料でできるため、広告のようにランニングコストがかかりません。
Webの広告枠などはお金を支払わないと掲載が終了してしまいますが、SEOによって上位表示されるようになった場合、無料で大量のユーザーがアクセスしてくることになります。
そのため、広告費における大幅なコスト削減が可能になります。
３．高いブランディング効果
あなたも検索結果において「このWebサイトよく見かけるな」というWebサイトがあるのではないでしょうか。
オーガニック検索においてWebサイトが上位に表示されるということは、「Googleがおすすめしている質の高いコンテンツ」ということになります。
そのため、SEOによって検索上位に表示されることは、集客効果があるだけではなく、自社Webサイトのコンテンツの質が高いことを証明できるブランディングにもなります。
５．Googleが掲げる検索エンジンにおいて重要なポイント
SEOを意識する上での大前提として、Googleが掲げるガイドラインなどを遵守する必要があります。
Googleのアルゴリズムは一定期間ごとにアップデートされ、その中身や仕組みについては公表されていません。しかし、一部GoogleがWebページを評価するうえで大切にしているポイントについては、たびたび言及されています。
１．「Googleが掲げる10の事実」について
Googleは「Googleが掲げる10の事実」という経営理念を作っています。この10のリストを見返し、事実に変わりがないことを常に確認しています。Googleの意図や方向性を理解するために、ぜひ一度目を通しておきましょう。
・ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる
・1つのことをとことん極めてやるのが一番
・遅いより速いほうがいい
・Web上の民主主義は機能する
・情報を探したくなるのはパソコンの前にいる時だけではない
・悪事を働かなくてもお金は稼げる
・世の中にはまだまだ情報があふれている
・情報のニーズはすべての国境を超える
・スーツがなくても真剣に仕事はできる
・「すばらしい」では足りない
抽象的な内容も多いですが、Googleが理想とする社会像がなんとなくイメージできると思います。
この中でも「3.遅いより速いほうがいい」というのは、Webページの表示速度を表しているといわれ、ストレスないアクセシビリティの重要性を示唆していると考えられています。「6.悪事を働かなくてもお金は稼げる」というのは、Webページで悪質な行為をしなくても、ユーザーファーストの考えをもってコンテンツを作成すれば自然とお金は集まってくることを示唆しています。
このように、経営理念からGoogleが何を重視しているかが読み取れるため、時々見返してみるとSEO対策のヒントが見つかるかもしれません。
２．スマホユーザー向けのページを評価
従来ではパソコン向けのページを評価の基準として検索順位が決められていました。
しかし、スマホによる検索割合の増加により、2018年3月からは「モバイルファーストインデックス」と呼ばれるスマホ向けページの評価基準が採用されることが正式に発表されています。
2020年9月には「すべてのサイトをモバイルファーストインデックスに移行する」とアナウンスしているため、今後のSEOやWebサイト作成においてはスマホユーザーが快適に利用できるWebサイトであることが重要視されます。
スマホ向けページが少ないサイトや、スマホでは見にくいサイト作りでは、SEOにおいて悪影響を与える可能性があるので注意が必要です。
３．E-A-Tを重視
Googleが品質条件として重要視しているものに「E-A-T」というものがあります。
それぞれ下記のような意味があります。
E(Expertise)＝専門性
A(Authoritativeness)＝権威性
T(Trustworthiness)＝信憑性
検索上位を獲得するうえで、売買による意図的な順位操作は現在でも横行していますが、お金では買えないものとしてコンテンツにおいての「E-A-T」を重視していると考えられています。
つまり、言い換えると下記のようになります。
コンテンツは資格や経験がある人が作成しているのか(専門性)
コンテンツは評価されている情報を元に作られているのか(権威性)
コンテンツを作成した人の詳細、運営元は記載されているのか(信頼性)
年々コンテンツに求められるクオリティや水準は高くなっていますが、言い換えればそれはユーザーにとって質の高いコンテンツが厳選されているということです。
４．YMYL分野の厳格化
YMYLとは「Your Money or Your Life」の略語です。Googleはお金や生命に関する領域(医療、金融、保険など)のジャンルにおいて、信憑性の低いWebサイトを表示しないように取り組んでいます。
昔では「癌が治る薬」や「アトピーが治る薬」といった悪質かつ虚偽の情報を掲載して商品を販売しているサイトが横行していました。このような危険なサイトを排除するため、Googleではお金や生命に関わるジャンルにおいては特に慎重になっています。
もしこういった分野のWebサイトを運営する場合は、情報の信憑性や情報の発信元を明示することを心がることが大切です。
６．SEO対策における「内部対策」と「外部対策」について
SEO対策は大きく「内部対策」と「外部対策」に分けることができます。
この二つについて詳しく解説します。
１．「内部対策」とは？
「内部対策」とは、自社が作成しているWebサイト全体、そしてWebサイトに更新されるコンテンツを改善することを指します。
・タイトルにキーワードが入っているか
・メタディスクリプションは設定されているか
・見出しは綺麗に整理されているか
・本文は見やすく整理されているか
・altタグ画像のファイル名は整理されているか
・情報は最新のものに更新されているか
など、自社コンテンツが「ユーザーが求める理想的なコンテンツになっているか」ということを細かく改善していくことを「内部対策」といいます。
２．「外部対策」とは？
「外部対策」とは、Webサイトの外部的な要因によってSEOにおける評価を高める対策のことを指します。
他のWebサイトに自社のコンテンツが掲載されたり、SNSなどでコンテンツが拡散されユーザーがアクセスしてくることを「被リンク」といいます。この被リンクが多ければ多いほど、SEOにおける評価があがります。しかし、被リンクを意図的な方法で増やすと逆効果になることがあるので注意しましょう。
７．SEO対策に使える無料ツール3選
SEO対策をおこなうにあたって、Webサイトの状況を数値で把握し、改善していくことは非常に大切です。
自社がおこなっているSEO対策がうまくいっているかどうか、効果が出ているかどうかをデータ化すると、自然と改善の余地が見えてきます。ここでは、SEO対策に使える無料ツールについて紹介します。
１．Googleサーチコンソール
Googleでは「Googleサーチコンソール」というツールを無料で提供しています。
https://search.google.com/search-console/about?hl=ja
Googleサーチコンソールでは下記のようなことができます。
・検索クエリの詳細確認
・コンテンツをインデックスに登録
・コンテンツをインデックスから削除
・問題の検出・報告
・Google検索でのページ表示を確認
一言でいうと、Googleからのメッセージの受け取りができ、どんなキーワードで検索されているか、Google上で何位に掲載されているかなどを詳細に確認できるツールです。
Webサイトを作成したらまずはGoogleサーチコンソールは導入しておきましょう。
２．Googleアナリティクス
「Googleアナリティクス」もGoogleが無料で提供しているツールのひとつです。
https://www.google.com/analytics/web/?hl=ja
Googleアナリティクスは簡単にいうと「解析ツール」です。ページがどの時間帯に、どのくらいクリックされたかや、コンテンツ内のリンクはどのようにクリックされたかなどを事細かに確認することができます。
Webサイトにおける成果が視覚的に確認できるため、コンテンツ改善のために非常に役立てることができます。Webサイトを運営するうえでは必要不可欠なツールですが、無料で使えるのでWebサイトを作成したらGoogleサーチコンソールと一緒に導入しておきましょう。
３．関連キーワード取得ツール
「ラッコキーワード(旧：関連キーワードツール)」は、キーワード選定に役立つ無料ツールです。
ひとつのキーワードを入力すると、そのキーワードで検索されているサジェストワードも一緒に表示されるため、キーワード選定で悩む時間が大幅にカットできます。表示されているキーワードをクリックすると、現在Googleで上位表示されているサイトが表示されるので、それを元に自社コンテンツの内容をブラッシュアップすることもできます。
キーワード選定ツールには「Googleキーワードプランナー」も役立ちますが、広告を出稿しなければ詳細表示がされない仕様なので、まずは「関連キーワード取得ツール」から利用してみることをおすすめします。
８．SEO対策で絶対やるべき7つのこと
続いて、SEO対策において絶対におこなうべき7つのことについて解説します。
１．ペルソナの設定
ペルソナとは、商品やサービスを購入してほしい理想の顧客像を指します。
自社が提供する商品やサービスのペルソナを設定することで、Webサイトのコンテンツの方向性が決まります。氏名、年齢、性別、住所、家族構成、ライフスタイル、仕事、趣味などのステータスから、その顧客の顔までイメージできることが理想です。
コンテンツの作成に困った時は、「この顧客(ペルソナ)が喜ぶものは何か？今求めているものは何か？」という問いをすることで脱却の糸口が見えてくるようになります。最初は大まかな設定でも、コンテンツを作成していく中で実際に訪れる顧客のデータを参考にしながらブラッシュアップしていけば問題ありません。
２．サイトやコンテンツの方向性を決める
企業の中には自社のWebサイトを明確なビジョンがないまま作っている会社が多いのも事実です。
「このWebサイトは誰に向けられたものなのか？」、「何のためにこのページ(コンテンツ)は作られているのか？」、「最終的にこのWebサイトはどんな意味があるのか？」このようなことを考えず「会社のホームページはあった方がいいだろう」という理由だけで作られているサイトでは、コンテンツに統一性がないことが多く、訪れたユーザーを混乱させてしまうこともあります。
Webサイトやコンテンツの方向性を決めることで、そのジャンルに合ったサイト設計やコンテンツを作成することができます。
３．キーワードを選定する
ペルソナやWebサイトの方向性が決まったら、次にやるべきことはキーワード選定です。SEO対策においても非常に重要なステップです。どのキーワードのどの分野を狙うかで、検索上位を取れるかどうかの確率が変わってきます。
競合他社が多く検索ボリュームの多いワードは「ビッグワード」と言います。例えば、車、カメラ、ダイエット、漫画などは競合が多いビッグワードです。しかし、「車 20代 おすすめ」などという複合キーワードだと、ビッグワードに比べると競合も少なくなり、「車」という単一キーワードと比べると検索上位を狙いやすくなります。
このように、作成するコンテンツのキーワード選定は、検索上位を獲得するうえで非常に重要なステップとなります。
４．検索意図からコンテンツを作成する
キーワード選定が完了したら、次にコンテンツを作成します。
コンテンツは、検索キーワードにマッチした、ユーザーにとって理想的なものを作成しましょう。つまり「自分の伝えたいこと」だけでなく「ユーザーが求めているコンテンツ」を重視して作成するということです。
Googleなどの検索エンジンでは、検索キーワードとその検索をしたユーザーにニーズがマッチしたコンテンツが上位表示されるよう、SEOの評価がなされています。そのため「芸能人を起用し、商品をPRしている」コンテンツだからといって、上位表示されるわけではありません。
５．コンテンツを見やすく整理する
作成したコンテンツはユーザーにとって見やすく整理しましょう。
タイトルや見出しをつけたり、適材適所で画像や図を用いるとメリハリが出て見やすくなります。本文も読みやすく整理し、文体やフォントも揃えましょう。
特に近年ではスマホからアクセスするユーザーが増えているうえ、Googleも「モバイルファーストインデックス」を提唱しているため、作成したコンテンツは一度スマホで開き、見やすいかどうかを確認しましょう。
６．公開後のメンテナンス
一度公開したコンテンツは、常に新しい情報にアップデートしていきましょう。
例えば、コンテンツに関する補足情報がある場合は【追記】という形で文章を挿入したり、関連のコンテンツを作成した場合はそのURLを挿入するとよいでしょう。また、解析ツールなどを活用し、ユーザーの離脱率が高い部分の文章をリライトするなどのメンテナンスも、SEO対策において大切です。
７．SNSなどでの拡散
作成したコンテンツはできるだけSNSなどにアップしましょう。
オーガニック検索のような自然流入に加えて、SNSで発見したユーザーからのアクセスや拡散により、さらなるアクセスアップが期待できます。
９．SEO対策で絶対に”やってはいけない”5つのこと
最後にSEO対策において絶対にやってはいけないことについて紹介します。
記事の前半で紹介したように、過去には簡単にSEOで上位表示させることができる粗悪なテクニックが横行していました。
現在でも、その過去の経験を元に「こうすればすぐに検索上位を獲得できる」と言っているコンサルタントなどもいます。しかし、Googleのアルゴリズムは定期的にアップデートされており、過去のような小手先のテクニックは逆に自社サイトの評価を下げる可能性が高くなっています。
そのため、「SEO対策でやってはいけないこと」についても理解しておきましょう。
１．外部リンクの大量貼り付け
SEO対策として、ユーザーに必要な情報を提供するために外部リンクをコンテンツ内に貼ることは、概ねプラスの評価とされています。
例えば、コンテンツの途中で関連の詳しい情報を提供したいときは「詳細はこちらの記事で解説しています」といった感じで別ページや外部サイトのURLを貼ります。
ひと昔前は、この外部リンクを大量に貼り付けるだけで「情報量が多いページ」とされ、検索上位を獲得できていました。しかし現在では無意味な外部リンクや、必要以上の外部リンクはSEOにおいてマイナスな評価を受けるので控えましょう。
２．コピペコンテンツ
SEO対策として、同一キーワードで検索上位を獲得している他サイトの内容を参考にするのは基本です。とはいえ他サイトから文章や画像をそのままコピペ(コピー&ペースト)することはSEOでは御法度とされています。
過去には、他サイトからコピペした文章を集めただけのサイトが、オリジナルのサイトよりも上位を獲得しニュースになったこともあります。(このコピペサイトは閉鎖に追い込まれています)他サイトを参考にする場合であっても、文章はオリジナルな言い回しで作成しましょう。
３．キーワードの不自然な濫用
キーワードを不自然に濫用して検索順位を上げるという方法も、Googleの検索エンジンにおけるアルゴリズムが未熟な時期に横行したテクニックです。
現在では、ユーザーファーストの考えの元、キーワードを多用しているだけでは検索上位を獲得することはできません。キーワードの濫用はユーザーから見ても不自然なため、逆にページの離脱を速めてしまう危険なテクニックです。
４．サクラによるコンテンツ拡散
「被リンク」を増やすために、Twitterなどで大量にアカウントを作成し、自動botでコンテンツを拡散させるというテクニックがあります。
現在ではこのような方法もGoogleのAIではサクラということが見抜かれるため、SEOでマイナスな評価を受けるとされています。これはコンテンツを拡散しているのが、リアルのユーザーではないということがAIによって判断できるようになっているためです。
５．意味のないコンテンツ
情報量の少ないコンテンツを大量に作成したり、不必要なコンテンツの相互リンクはやめましょう。過去には、特定のページにリンクするためだけに作られたページを大量に作成するなどという方法で検索上位を獲得できていた時代があります。
このような方法も現代のAIでは見抜けるようになっており、コンテンツの質が低いWebサイトはSEOでマイナスな評価を受けるようになっています。
まとめ
SEOについての基礎知識について解説してきましたが、情報が多く混乱した方もいるかもしれません。SEOは正解がないため、実践しながら改善していくことをおすすめします。また、もしWebサイトの方向性に迷ったときでも「SEOはどうやれば攻略できるか？」といった方法論には頼らないことも大切です。「ユーザーが喜んでくれるコンテンツ、ユーザーにとって理想的なコンテンツ」というユーザーファーストの目線で考えてみましょう。
Googleでは過去も現在もユーザーファーストの考え方が先にあり、それが結果としてSEO対策となります。SEO対策は手段であり、ユーザーファーストが目的です。
SEOが目的になると方向性を見失いやすく、方法論に振り回されやすくなるので注意しましょう。
