少し前までは、企業側が顧客に対して一方的に商品やサービスを広告・宣伝するといった方法が一般的でした。しかしインターネットの普及が進むにつれ、このマーケティング方法は淘汰されつつあります。それと同時に、Youtuberのような個人が質の高い情報の発信を続けることで、企業よりも効率的に売り上げを獲得できる時代になってきています。
そんななかで注目されているのが『コンテンツマーケティング』です。
コンテンツマーケティングは、自社の商品やサービスを潜在顧客に広めるという点では従来のマーケティングと同じですが、その手法や過程は大きく異なります。
今回の記事ではコンテンツマーケティングについて種類や手順、メリット・デメリットについて分かりやすく具体例を示しながら紹介していきます。
1.コンテンツマーケティングとは？
「コンテンツ」とは、日本語で「中身・内容」を表します。
コンテンツマーケティングとは、自社商品やサービスのターゲットにとって関心・興味があるコンテンツを情報として発信し、最終的に自社商品の商品・サービスを購入してもらうまでのマーケティングアプローチのことを指します。
コンテンツには書籍、セミナー、動画、ラジオ、Webページ、ブログなど様々なものがあり、それぞれユーザーに認知される頻度やコンテンツの寿命などが異なります。
2.コンテンツマーケティングが必要な理由
次に、コンテンツマーケティングが必要になった理由について少し深堀りしてみましょう。この新しいマーケティングが台頭してきた背景には、テレビCMのような一方的な企業側の宣伝にユーザーが疲れているという事情があります。
2-1.売り込み型マーケティングの限界
インターネットが登場する以前は、テレビCMや街中の広告、新聞、雑誌、チラシなどが主なマーケティング手法でした。これらのマーケティングは「アウトバウンドマーケティング」と呼ばれ、企業側が新規顧客を獲得することを目的として自社商品・サービスを広告・宣伝しアプローチを行います。
しかし、現代のユーザーはこういった企業の広告に疲れています。インターネット上で自分が欲しい商品を検索できる昨今では、企業の一辺倒な広告に魅力を感じにくくなっているためです。
このように世間では「企業の広告は苦手」という価値観が広まっているため、広告を打つだけでは新規顧客の獲得には繋がらなくなっています。ここで新しいマーケティング手法を取り入れる必要性が高まってきているのです。
2-2.信用・信頼される企業や個人が勝つ時代
コンテンツマーケティングにも同じような性質がありますが、両者にはアプローチ方法に大きな違いがあります。
テレビCMや街中の広告、新聞、雑誌、チラシは、誤解を恐れずにいうと顧客の欲求やニーズを無視して「とりあえず自社商品をアピールする」という、自社商品が目立つことを目的としたマーケティング手法です。
たとえばテレビ番組の途中でCMが始まったときに、「早くCM終わらないかな」と宣伝を煩わしく思ったことが一度はあるのではないでしょうか。こういった一方的なマーケティングに対して、コンテンツマーケティングは自社商品・サービスを必要としている潜在顧客に情報を発信するマーケティング手法です。
つまり従来のアウトバウンドマーケティングが「顧客に商品を認知してもらう」ということを目的にしている一方で、コンテンツマーケティングは「企業に興味を持ってもらうためのコンテンツを提供する」ということを目的としています。
コンテンツマーケティングでは、最終的に商品を購入してもらうことが目的ですが、その過程において特定のユーザーにとって価値の高い情報を共有し、信頼関係を構築することにも重点を置いています。これからの時代は、昔のように「広告を流せば売れる」のではなく、「より顧客に寄り添った価値ある情報を提供する」ことが重視されていくでしょう。
3.コンテンツマーケティングとSEOは何が違う？
コンテンツマーケティングを『SEO(検索エンジン最適化)』と混同する人が多くいます。しかし、厳密にいうとコンテンツマーケティングとSEOは異なる概念なので注意しましょう。SEOは、インターネット上で検索順位を上げるための戦略のことを指しますが、コンテンツマーケティングは「コンテンツを発信し、新規ユーザーを獲得する」という広い意味での概念になります。
つまり、SEOはわかりやすくいうと「ネット上で検索順位をあげるための戦略」であり、コンテンツマーケティングを成功させるための手段でしかありません。Youtubeでたとえると、SEOは「顧客を引きつけるタイトル付け」や「検索の多いキーワード付け」などのコンテンツを広めるための手段・戦略というわけです。
SEOではコンテンツの質も問われるため、SEOを意識したコンテンツ作成戦略を『コンテンツSEO』と表現します。一方のコンテンツマーケティングは、SEOやコンテンツSEOよりも広範囲を包摂する概念です。
4.コンテンツマーケティングのメリット
続いてコンテンツマーケティングのメリットについて紹介します。
コンテンツマーケティングのメリットは次の4つです。
・潜在顧客がファン化しやすい
・潜在顧客の購買行動をデータとして得られる
・中長期的な集客システムが構築できる
・顧客満足度が上がりやすい
これらのメリットについて一つずつ解説していきます。
4-1.潜在顧客がファン化しやすい
1つ目は、潜在顧客が自社商品・サービスについて熱心なファンになってくれる可能性が高い点です。
たとえばWEB広告は、商品をすぐに欲しい人にダイレクトにアプローチするマーケティング手法のため、どちらかというと従来のアウトバウンドマーケティングと似ています。WEB広告を見たユーザーは他社製品のスペックや値段を比較・検討して商品を購入します。
一方でコンテンツマーケティングの場合、WEB広告などではアプローチしにくい顧客への心理的アプローチを行うことができます。
Youtuberのような日常的に動画コンテンツを提供している人を参考にするとわかりやすいですが、コンテンツマーケティングでは潜在顧客にとって有益となる質の高い情報を提供しているため、提供者側と顧客との間に信頼関係が構築されています。
そうすると、他社製品との比較などなしに「この人(企業)のおすすめする商品だから買う」という価値判断になりやすいというメリットがあります。潜在顧客がファン化することによって、宣伝や広告をしなくても商品が売れる状態になります。
4-2.潜在顧客の購買行動のデータを得られる
2つ目は、顧客の購買心理や購買行動のツボ、キッカケとなる部分をデータとして得られる点です。
従来のマーケティングでは、ダイレクトに顧客に向けて商品やサービスの宣伝を行うため、購入のキッカケとなった原因や理由を深く知ることができません。
一方でコンテンツマーケティングでは顧客がコンテンツに接触・閲覧した履歴などのデータを蓄積することができます。データにより潜在顧客のより深いニーズを発見することができ、コンテンツを改良し、アプローチすることができます。
その過程で得られるユーザーの購買心理や購買行動についても理解することができるため、よりユーザーにとって質の高いコンテンツ・商品・サービスが提供できるようになります。
4-3.中長期的な集客システムが構築できる
3つ目は、継続的な成果を出すことができる集客システムが構築できる点です。
WEB広告などはお金を払い一定の期間が過ぎるとその価値を失います。一方でコンテンツマーケティングは長期的な目線でコツコツと質の高いコンテンツを作り続けることによって効果を発揮するマーケティング手法です。
そのため、たとえば1〜100のコンテンツを作成すると、そのコンテンツをリアルタイムで追っている顧客の集客はもちろんのこと、完成した100のコンテンツが継続的に集客システムになってくれます。コンテンツ自体が集客システムとなるため、新しく広告などを出稿せずとも継続的に新規顧客を獲得してくれるようになります。
4-4.顧客満足度が上がりやすい
4つ目は、顧客の満足度が上がりやすい点です。
コンテンツマーケティングは手法の性質上、商品やサービスを売ることだけではなく潜在顧客との信頼関係の構築も重視しています。コンテンツは潜在顧客のニーズに合わせた、その人にとって価値の高いものが提供されているため、最終的に商品を購入する顧客は「必要としているものを買っている」という心理状態でいることが大半です。
このように、コンテンツマーケティングは質の高い顧客を集める手法でもあるため、自然と顧客満足度を高めることができます。
5.コンテンツマーケティングのデメリット
続いてコンテンツマーケティングのデメリットについて紹介します。
5-1.時間や労力がかかる
1つ目は、時間や労力がかかる点です。
質の高いコンテンツを作成するための潜在顧客のニーズ調査に労力がかかるほか、コンテンツをWEB上に公開したあとに検索順位が上がるまで時間がかかります。
たとえば、Youtubeで質の高い動画アップロードしたとしても、その動画がすぐ多くの人の目につくとは限りません。お金をかけた広告・プロモーションでは人目につく場所に表示されるため、短期的な成果が見込めますが、コンテンツマーケティングの場合は長期的な目線が必要になります。
5-2.コンテンツごとの具体的な効果測定がしにくい
2つ目は、効果測定がしにくい点です。
WEB広告などでは「この広告からどれくらいのアクセスがあったか？」ということを視覚的にデータとして確認しやすいですが、コンテンツマーケティングの場合、どのコンテンツによって顧客が購買を決断したか計測しにくい傾向にあります。
もし効果測定をしたい場合は、別途で測定可能な仕組みを作るなどの施策が必要になる場合があります。
5-3.短期的な売り上げアップには向いていない
3つ目は、短期的な集客や売り上げアップには向いていないという点です。
WEB広告であれば、広告が表示され、その広告に興味をもった顧客がアクセスし、購入するという手順を踏みますが、コンテンツマーケティングの場合は前述のとおり良質なコンテンツの積み重ねが肝になります。
そのため、コンテンツマーケティングを開始してから実際の効果が上がるまではある程度時間がかかると考えておきましょう。
6.コンテンツマーケティングの種類
続いてはコンテンツマーケティングにおけるコンテンツの種類について紹介します。
コンテンツの種類を大きく４分類すると、次のようになります。
・感情系コンテンツ
・感化系コンテンツ
・教育系コンテンツ
・納得系コンテンツ
細かく分けていけばさらに細かいジャンルに分類できますが、まずは自社のコンテンツがどこに分類されるか？もしくはどこのジャンルを狙うかを決めましょう。
6-1.Entertain(感情)
1つ目は、感情に訴えかけるようなコンテンツです。
たとえば、自社商品を顧客に伝えるにあったって、その商品が具体的にどういうことに役立つかを短いドラマ形式の動画にしたコンテンツなどがあります。「面白かった」、「感動した」など、見た人の心を揺さぶることで興味関心を持ち、さらにコンテンツに興味を持ってもらいます。
ただ商品・サービスの機能やメリットを機械的に羅列するのではなく、”思わずシェアしたくなる感情を揺さぶるコンテンツ”として発信していく方法です。
6-2.Inspire(感化)
2つ目は、見た人が感化されるようなコンテンツです。
Youtubeでよくある商品レビューや、有名人が商品・サービスを実際に使っている動画などをコンテンツとして提供する方法です。コンテンツを視聴した人が「自分も同じように使ってみたい」と思うようなコンテンツを作成し発信していきます。
6-3.Educate(教育)
3つ目は、教育系・知識系のコンテンツです。
ターゲットが持っている欲求や悩みの解決方法を具体的で論理的に伝えるコンテンツです。たとえば、「身体に良い簡単レシピ」などで、栄養素の知識や、調理手順の知識をコンテンツとして発信し、最終的にレシピ本の購入につなげるといった企業もあります。
奇抜なことをする必要がなく、知識をシェアして信頼を積み重ねる方法なので、導入のためのハードルは低いですが、顧客にとっては価値の高いコンテンツとなります。
6-4.Convince(納得)
4つ目は、納得系のコンテンツです。
自社商品を使った実際の事例や、その効果の検証、実績などをコンテンツとして提供し、潜在顧客に納得してもらう方法です。また、無料のセミナーやお試しセットなどを提供し、実際の効果を実感してもらえるようなコンテンツも有効です。
実際に納得してもらってから商品のプロモーションをおこなえば、顧客が購入するための心理的ハードルは少なくなります。
7.コンテンツマーケティングにおけるの消費者の行動
次にコンテンツマーケティングにおける消費者の行動について解説します。
結論からいうと、自社のコンテンツがどういったユーザーにどのように刺さるかの詳細は確認のしようがありません。そのため、コンテンツを提供する側としては、ユーザーが自社商品を認知し、購入に至るまでの流れを大まかに仮定しコンテンツを作成する必要があります。
具体的に紹介すると、コンテンツマーケティングは下記のサイクルに沿って進めていくことになります。
認知
興味
検討
購入
継続
応援
これらについて一つずつ紹介していきます。
7-1.Awareness(認知)
まず第1ステージは『認知』です。
コンテンツマーケティングでは、SEO対策やSNSを使い、自社のコンテンツを潜在顧客に認知してもらうことから始まります。コンテンツマーケティングでは、商品を購入してもらうために発信する情報とは別に、多くの潜在顧客にアプローチするためのバズりやすいコンテンツを作成する必要があります。
Youtubeでいうと人目につきやすいサムネイルや、トレンドに沿ったタイトル付けなどがあります。
7-2.Interest(興味)
第2ステージは『興味』です。
認知してもらったコンテンツの中身でユーザーに興味を持ってもらう段階です。設定したターゲットが必要としている情報を惜しみなく提供することで、自社コンテンツに興味を持ってもらいます。コンテンツマーケティングでは、潜在顧客に興味を持ってもらうために「有料で提供してもおかしくない情報」をコンテンツとすることが推奨されています。
質の高いコンテンツを提供することが、潜在顧客に自社を信頼してもらい、商品を購入してもらうための信頼関係を作る上で最大のコツとなります。
7-3.Consider (検討)
第3ステージは『検討』です。
検討の段階にいくと、ユーザーはその商品・サービスを提供している会社のコンテンツなどを詳しく調べ始めます。
コンテンツマーケティングでいうと、その会社が提供している記事や動画コンテンツをくまなくチェックしたりして「本当にこの会社は信頼できるか？この会社の商品は買うべきか？」などの検討をおこないます。
7-4.Purchase(購入)
第4ステージは『購入』です。
質の高いコンテンツによってしっかりと顧客の信頼を勝ち取ることができているのであれば、ユーザーは高い確率であなたの提供する商品やサービスを購入してくれます。購入後にサプライズプレゼントやメッセージなどを用意しておくと効果的です。
7-5.Repeat(継続)
第5ステージは『継続』です。
購入してくれた顧客に対してアフターサポートや購入者限定のメルマガを配信したりすることで、顧客との信頼関係をさらに深めていきます。
ファン化が進むと、顧客は新しい会社を探す時間的コスト、労力よりも信頼できるあなたの会社の商品やサービスを好んで継続的に購入してくれるようになります。
7-6.Advocacy(応援)
第6ステージは『応援』です。
コンテンツマーケティングにおいて、質の高い無料コンテンツ、有料コンテンツ、アフターケアをおこなっていると、次はファンが新規顧客を連れてきてくれるようになります。口コミや紹介によって自社が努力をせずとも、ファンが広告塔になってくれるということです。
そのため、コンテンツマーケティングにおいて重要なのは、質の高いコンテンツを提供することといえます。質の高いコンテンツがそもそもの広告となっているため「無料だし、手を抜いてもいいだろう」とは考えず、顧客にとって有益なものを作ることを心かげましょう。
8.コンテンツマーケティングを実践する手順
続いてはコンテンツマーケティングを実践するまでの手順について紹介します。
大まかな流れを紹介すると下記のとおりです。
・ターゲット選定をおこなう
・コンテンツの内容を考える
・コンテンツの種類を考える
・コンテンツを発信する媒体を考える
これらについて簡単に解説します。
8-1.「誰に」を考える
コンテンツマーケティングでは「誰に」コンテンツを提供するかで方向性が大きく変わってきます。
たとえば、あなたの会社がシャンプーを提供していると仮定します。そのシャンプーを購入する年齢が20代なのか、60代なのかで伝え方や値段、魅せ方は確実に変わるでしょう。なぜなら、「髪の悩み」は年代が違うだけで潜在的なニーズが異なるからです。
そのため、具体的なターゲット選定ができていない場合、コンテンツも一貫性のないブレたものになってしまいます。
設定するべき項目としては次のようなものがあります。
・年齢
・性別
・職種
・所得
・世帯規模
・居住地
・ターゲットの欲求、悩み
これらの人物像を細かく設定することで、一貫性がありメッセージ性の強い、ブレないコンテンツが作りやすくなります。
8-2.「何を」を考える
「誰に」が決まったら次は「何を」を考えます。
ターゲットが日常的に求めていそうなコンテンツ、商品・サービスの内容を明確にしていきます。
具体的なターゲットが決まっているとコンテンツ、商品・サービスの内容の解像度も高くなるため、この段階で迷うのであればもう一度前段階の「誰に」をブラッシュアップしてみましょう。
8-3.「どのように」を考える
コンテンツ、商品・サービスの内容が決まったら、どのように提供するのかを考えましょう。
コンテンツの場合、ブログで提供するのか、音声で提供するのか、漫画で提供するのか、映像で提供するのかなど様々な選択肢があります。コンテンツの種類については、潜在顧客がリーチしやすく、かつ利便性が高いものがおすすめです。
たとえば「ダイエットのための筋トレ」というコンテンツであれば音声や文字よりも動画の方が伝わりやすいですし「ストレス解消のコツ」などは音声だけでも問題ないといった違いがあります。
8-4.発信する媒体を選ぶ
最後に、コンテンツを発信する媒体を選びましょう。音声、ブログ、動画など、コンテンツの種類によってもプラットフォームがたくさんあります。
発信する媒体を決めるにあたっては、自社コンテンツにマッチした媒体であることはもちろんですが「ユーザーが多い媒体を利用すること」が必要不可欠です。たとえば、ユーザーが多い動画配信サイトは間違いなく現時点ではYoutubeです。無名の動画配信サイトを利用するより明らかに成果が出やすいのは言うまでもないでしょう。
先行投資でまだ有名になっていない媒体を選ぶ企業もありますが、初めてコンテンツマーケティングを利用するのであれば、すでにユーザーを多く獲得している媒体を選ぶことをおすすめします。
9.コンテンツマーケティング実践における注意点
最後にコンテンツマーケティングを実践するうえでの注意点につて解説します。
9-1.完璧を目指さない
コンテンツマーケティングで最も重要なことは「潜在顧客にとって質の高いコンテンツを提供すること」です。
しかし、ここで起こりがちなのが「完璧を目指してしまい実行できない」という問題です。コンテンツマーケティングの手順でも紹介しましたが、コンテンツの作成においてターゲット選定を行います。しかし、ターゲット選定はあくまでも「想像する理想的な顧客」のため、正解がありません。また、コンテンツにおいても完璧という状態はありません。何かをアウトプットすればかならず改善点が見つかるため、常に改善の余地はあるものです。
このようにコンテンツマーケティングにはわかりやすい正解がありません。世の中の動向によって顧客のニーズも変わるため、ある程度見切りをつけてコンテンツを発信し、フィードバックを得ながら改善していくことが必要になります。
そのため、コンテンツを完璧にすることを目的にするより、コンテンツを完成させ、発信することを目的としましょう。
9-2.解析・分析・改善
コンテンツマーケティングでは解析・分析が必須です。
そのため、コンテンツを発信するうえでは、すべてテスト感覚でいることをおすすめします。もちろんコンテンツごとの目標値などを設定することはコンテンツを成長・改良するうえでは大切ですが、目標値は必ず達成しなければらないものではなく、最終的にたどり着くものとしましょう。
データを収取する意味でコンテンツを発信していくことで、自然とコンテンツが増えます。コンテンツが増えるごとにコンテンツの質があがり、結果的にコンテンツマーケティング成功に繋げることができるでしょう。
まとめ
インターネットの登場でマーケティングの手法は大きく変化しました。
コンテンツマーケティングでは、売り上げを大きく増加させる可能性を秘めている一方で、従来の手法とは違う価値観が求められます。従来の価値観では「企業vs顧客」といった、「顧客にいかに商品を買わせるか？」が肝になっていました。しかし、昨今の消費者はそういったマーケティング戦法に抵抗感を感じ始めています。
一方で、コンテンツマーケティングでは、企業への信頼関係がそのまま売り上げに直結するものです。そのコンテンツマーケティングを成功させるコツは、心理テクニックや論理を追求するのではなく、顧客にとって質の高い優良なコンテンツを作成しつづけることです。つまり、上部だけのテクニックが通用せず、顧客のことを考えた企業が成果を上げられる時代になってきています。
「良いコンテンツを提供し、その対価として顧客がファンとなり、結果多くの利益を生む」といったある種当たり前のことを追求することが、これからの時代で自社の商品やサービスを拡大させる最大のコツです。
