メールマーケティングの始め方。専門用語から使い方まで、わかりやすく徹底解説します。

メールマーケティングについてご存じですか？

メールマーケティングはすぐに始められる費用対効果の高いマーケティング手法で、一言で言うと「メールを使って顧客と仲良くなり、自社サービス・商品を買ってもらいやすくする手法」です。近年ではデジタルマーケティングに力を入れる企業が年々増加しており、メールマーケティングはその中でも身近な施策の一つとなっています。

今回はこのメールマーケティングについて、その定義から知っておきたい用語集、効果を上げる様々なコツまで詳しく紹介します。これからメールマーケティングを始めたい方や、どういったものかまず知っておきたい方に役立つ内容となっています。ぜひこの記事を参考にされてみてください。

１．メールマーケティングとは？

メールマーケティングとは、メールを利用したマーケティング手法のことを指します。新規顧客の獲得から、見込み顧客との信頼構築、商品のセールス、既存顧客へのリピート促進など、様々な目的のために使われます。

２．メールマーケティングの重要性について

最近ではSNSマーケティングが主流になりつつあるため、「メール」と聞くと、時代遅れのツールのように感じる方もいるかもしれません。しかしSNSが普及する一方、メールマーケティングは未だ重要視されています。

2016と2017年のアメリカの市場調査では、メールマーケティングについて下記のような結果が出ています。

・86パーセントの企業がメールマーケティングの予算を今後増やす計画をしている
・メールマーケティングによる費用対効果はSSや検索型広告などのツールに比べ４倍以上である

TwitterやYoutubeなどは手軽に顧客へアプローチすることができるツールですが、基本的にそのアプローチは不特定多数へ向けたものになります。メールマーケティングは、メールアドレスを登録してくれた特定の顧客へ配信できるため、より密接なクロージングを行いやすくなります。利用コストも低いことから、メールマケーティングは「ROI(投資利益率)」が最も高いマーケティング手法と言われています。

３．メールマーケティングの種類

メールマーケティングにはいくつかの種類があります。

一般的に有名なメールマーケティングの中には「メールマガジン(メルマガ)」がありますが、メルマガはメールマーケティングの種類のひとつです。メールマーケティングはメールを使ったマーケティング手法の総称のため、メルマガと混同しないように注意しましょう。

以下では、代表的なメールマーケティングの種類を紹介します。

１．メールマガジン(メルマガ)

1つ目は、メールマガジン(メルマガ)です。
メルマガは、登録してくれた顧客のメールアドレス(リスト)に対して一斉にメールを配信する、ポピュラーなメールマーケティング手法です。

メルマガは、主に下記のような目的で使用されます。

・顧客の教育(情報提供)
・商品のセールス
・キャンペーン情報の先行伝達
・新サービスやセミナーの告知

顧客にメルマガの登録解除をされない限り、配信したいメールをダイレクトに顧客の元に届けることができます。定期的なメルマガ配信によって顧客との関係性を築き、信頼関係を作ることも可能です。

２．ステップメール

ステップメールとは、登録してくれた顧客に対してあらかじめ作成したメール内容が設定したスケジュール通りに配信する手法です。

ステップメールの登録フォームを設定し、SNSやYoutubeの説明欄に設置しておきます。見込み顧客がそのフォームを見て登録を行います。これにより、逐一登録者の確認をせずとも自動的に登録者全員に対してメールが配信されるため、見逃しやとりこぼしが少なくなります。

３．サンクスメール

サンクスメールとは、メルマガに登録してくれた顧客や、商品を購入してくれた顧客など、特定の行動をしてくれた顧客へ自動で送信されるお礼メールです。

このサンクスメールは、別の商品のクーポンを添付したり、特別特典ダウンロードページのURLを添付することも多いです。このように、リピーターになってくれるようクロージングする目的でよく利用されます。

商品に関する問合せ先や返品する際の注意事項などをサンクスメールに記載しておくと、より顧客からの印象が良くなります。

４．メールマーケティングのメリット

ここまでいくつかメールマーケティングの強みに触れてきました。
以下では更に詳しく、それ以外のメリットについてご紹介します。

１．低コストではじめられる

1つ目のメリットは、低コストではじめられる点です。

メールマーケティングにおいて必要なのは、基本的にメール配信ツールと分析ツールのみになります。またメルマガスタンドと呼ばれるメール配信サービスを利用すれば、登録フォームやステップメールの設定、サンクスメールの設定、顧客のリスト化などメールマーケティングに必要な機能全般が使えます。

無料で使えるものから月額3,000円程度のものまであるので、 一般的な広告費と比べて比較的低コストで始めることができます。

２．費用対効果が高い

2つ目のメリットは、費用対効果が高い点です。

前述のとおり、メールマーケティングは低コストで始められ、マーケティングにおいて高い効果が期待できます。

顧客がメルマガに登録してくれた場合、その商品やサービス、会社に興味があることを意味します。その顧客に対して 適切なクロージング(情報提供や悩み解決)を行うことで、その後に続くセールスの成約率が高まります。

メールの配信コスト自体はとても低いため、費用に対する効果が非常に高いツールといえます。

３．クロージングがしやすい

3つ目のメリットは、クロージングがしやすい点です。

SNSやYoutubeでは不特定多数の人へ商品の紹介やアプローチする必要があることに比べ、メールマーケティングは顧客へ個別のメールを送ることが可能です。商品やサービスの理解度や、それを求める理由は顧客によって異なりますが、メールマーケティングでは 特定の顧客の悩みや欲求にフォーカスしてメールを配信することができます。

たとえばSNSやYoutubeが不特定多数の人へのセミナーだとすると、メールマーケティングは顧客との面談のような感じです。
SNSに比べてメールはより特別感があるため、顧客からしても親密度を感じることができます。

４．効果測定がしやすい

4つ目のメリットは、効果測定がしやすい点です。
メルマガスタンドを使えば、 到達率や開封率、メール内のURLクリック率などの詳細な効果測定が可能になります。

「なぜこのメールは読まれたのに、このメールは読まれなかったのか」「メール送る時間帯が悪かったのかもしれない」「顧客のニーズとズレているかもしれない」など、効果測定を分析することでマーケティング効果を改善することができます。

５．メールマーケティングのデメリット

次にメールマーケティングのデメリットについてご紹介します。

１．継続的な運用が必要

1つ目のデメリットは、継続的な運用が必要な点です。

メールマーケティングは顧客に一度メールを送って終わるものではありません。顧客との信頼関係を段階を踏んで構築することによって高い成約率を発揮するため、長期的な目線で取り組む必要があります。

また顧客にとって価値の高い情報を継続的に提供する必要があるため、金銭的なコストより 有益な情報を用意するためのコストと時間がかかる場合があります。

２．読者のニーズ把握を行う必要がある

2つ目のデメリットは、読者のニーズを的確に把握する必要がある点です。

メルマガに登録してくれた顧客の反応を元に、自社に対して何を求めているのかのニーズを把握した上で、それに合ったメールを配信する必要があります。時にはメールでアンケートを取るなどして、顧客のニーズを汲み取る必要があります。こちらも 金銭的コストより人的コストがかかるデメリットです。

６．メールマーケティングの計測で知っておくべき用語

メールマーケティングは継続的な活用と効果測定が必要になります。
具体的な効果測定について考える前に、まずはメールマーケティングでよく使われる専門用語について理解しておきましょう。

１．到達率

「到達率」とは、送信したメールが全顧客の何割にきちんと届いているかを示す割合を指します。

メールは送った人すべてに届くのが基本ですが、顧客の設定や登録アドレスによってはブロックされてしまったり、自動的に迷惑メールに振り分けられてしまうことがあります。

また気を付ける点として、

・メール内にSSL設定(セキュリティ設定)がされてないURLを記載する
・大量のURLを貼る

こういったことをしてしまうと、顧客のメールサービスに自動ブロックされやすくなるため、到達率は下がります。

メルマガスタンドでは、到達率を改善するためのマニュアルが公開されています。到達率に問題がある場合は、自分が利用しているメルマガスタンドのマニュアルを参考にして改善していきましょう。

２．開封率

開封率は、送信が成功したメールがどのくらい開封されているかを示す割合を指します。
メルマガスタンドなどを利用すれば、開封率を計測できます。

開封率を上げる方法としては、

・メールをチェックしやすい時間帯に配信する
・興味をそそるタイトルにする

ことなどがあげられます。

３．クリック率

クリック率とは、送信が成功し開封してくれた顧客のうち、どのくらいの人がメール内に記載されたURLをクリックしているかを示す割合です。

たとえばセミナーの参加登録フォームのURL付きのメールを送信したとします。このURLのクリック率が高いほど、顧客がセミナーの参加登録フォームまで進んでくれた＝興味を持ってくれたと考えることができます。

４．オプトイン

オプトインとは「参加する」という意味で、メールマーケティングにおいては「受信の受諾」を意味します。

2018年12月から「特定電子メールの送信の最適化等に関する法律」が施行されたことにより、顧客のオプトインを得なければメルマガや広告を配信することができなくなりました。つまりメルマガのメールアドレス登録画面であれば、「アドレスを登録するとメルマガの配信が開始されます」というような文言を入れる必要があります。

５．オプトアウト

オプトアウトとは、受信者が配信停止依頼をすることにより受信を拒否することを指します。

以前は顧客の許可(オプトイン)なしで広告メールなどを配信することができ、顧客は配信停止依頼(オプトアウト)をすることでメールを拒否する必要がありました。オプトインで説明したように、現在ではメルマガ登録の際の許可が必要なほか、メール配信中の解除フォームの記載なども必要になっています。

６．HTMLメール

HTMLメールとは、フォントの色やサイズをブログのように装飾できるメールのことを指します。
装飾や画像によって、より視覚的な訴求効果を高めることができます。

７．テキストメール

テキストメールとは、装飾や画像を使わずに文字(テキスト)のみで作成したメールのことを指します。

非常に軽く、電波の悪い場所でも受信しやすいというメリットと、シンプルで見やすいというメリットがあります。しかし文字のみで情報を伝える必要があるため、商品などを訴求する場合はライティングスキルが必要となります。

８．コンバージョン率

コンバージョンとは成約率です。

メールマーケティングにおけるコンバージョン率の例としては、メールに記載された商品の購入やメルマガへの新規登録などがあります。

９．ペルソナ

ペルソナとは、架空のユーザー像のことを指します。
メールマーケティングはインターネット上でおこなわれるため、顧客の具体的な人間像が可視化されにくくなっています。

ペルソナを設定するためには複数の項目があります。

・年齢層
・性別
・住んでいる場所
・年収
・趣味
・家族構成
・休日の過ごし方
・1日のスケジュール
・性格、価値観
・身体的特徴

ペルソナを設定することで、提供する商品の方向性が決まりやすくなります。
マーケティングを行う上で、まずペルソナを細かく設定しておく必要があります。

７．メールマーケティングの効果測定にすべき数値

メールマーケティングでは配信と合わせて、効果測定を行う必要があります。
次に、この効果測定において注目すべき数値について紹介します。

１．到達率

メールマーケティングにおいて最も重要な数値となるのは『到達率』です。
用語でも解説したように、到達率とは全体に送信したメールのうち、実際にメールを受け取った人の割合を示す数値です。

「到達率が低い＝メールが届いていない」ため、到達率が低すぎた場合はマーケティングの効果が出にくくなります。到達率を上げるためには、迷惑メールと判断されないようにする必要があります。セキュリティ設定や、認証設定などを注意して設定しましょう。

２．開封率

またメールの送信が成功した次は、顧客にメールを開封して読んでもらわなければいけません。
そこで、『開封率』によって届いたメールがどのくらいの顧客に見られているかを計測することになります。

開封率を上げるコツは、

・タイトルを工夫する
・配信する時間帯に気を付ける
・頻繁にしつこく送らない

などがあげられます。

３．クリック率

クリック率はメール内のURLがクリックされた割合のことを示します。
商品購入ページなどのURLがどれくらいクリックされたかなどの指標となります。

クリック率が低い場合は、その前後のセールス文章を改善したり、クリックする箇所に「このURLをクリックすると〇〇のページに進みます」と記入するなど、読んでいる顧客に興味を持たせたり、安心させる必要があります。

４．コンバージョン率

成約率を意味するコンバージョン率は、ユーザーに求める行動が行われた割合を示します。

コンバージョン率が低い場合は、

・顧客との信頼関係ができていない
・クロージングが失敗している
・顧客のニーズに合っていない

といったことが考えられ、メールマーケティング全体の構成を再度検討する必要があります。

８．メールマーケティングの流れ

続いて、メールマーケティングの大まかな流れを紹介します。

メールマーケティングの一連の流れは下記のとおりです。

１．ペルソナの設定
２．配信ツールの決定
３．目標設定
４．リストの獲得
５．メールの作成
６．メールの配信
７．効果測定、分析・改善

上記の流れについて詳しく解説します。

１．ペルソナを設定する

どんなマーケティングでも同じですが、メールマーケティングでもまずは顧客(ペルソナ)設定をおこないます。
想定顧客と配信するメールの内容がズレているとメールマーケティングの効果は下がるため、時間をかけてペルソナ設定をおこないましょう。

２．配信ツールを決める

メールマーケティングをおこなう場合、メルマガ配信サービス(メルマガスタンド)を活用することをおすすめします。

メルマガ配信サービスでは、メールマーケティングに必要なほぼすべてのサービスが完備されているため、独自でメールを配信するよりも圧倒的に便利で高い効果が期待できます。メルマガ配信サービスは複数あるため、予算や必要な機能を元に自社にあったサービスを使いましょう。

３．目標設定をする

メールマーケティングは設定した目標に基づいて行う必要があります。
具体的な目標設定は下記の数値を元におこなうといいでしょう。

・到達率
・開封率
・クリック率
・コンバージョン率

たとえば「今月は資料請求を〇〇件獲得する」と決めたら、それに応じた到達率や開封率、クリック率、コンバージョン率の目標値を設定します。

４．メールアドレス(リスト)の獲得

メールマーケティングを行う上で、継続的なリスト獲得が必要です。
リストの獲得方法は、SNSでの集客、名刺交換、プレゼントと交換によるメルマガへの登録など、様々な方法があります。

リストを集める際には、名前とメールアドレスは必ず記載してもらいましょう。
年齢や性別もあるとなお良いです。しかし登録フォームが複雑すぎると、作業が面倒になるため、潜在顧客が登録してくれない可能性が高くなるので注意しましょう。

５．メールを作成する

リスト(顧客)が集まったらメールを作成しましょう。

顧客のニーズがまだわからない段階であれば、設定したペルソナを元にしてメール作成を行うと良いでしょう。メールの内容は、顧客との信頼関係に応じて変えていくことが理想的です。メルマガに登録した直後にセールスメールを送ってしまうと、一気に顧客の信頼を失ってしまいます。

メールマーケティングは顧客と長期的な信頼関係を築くつもりで配信しましょう。

６．メールを配信する

作成したメールを配信するステップでは、配信する時間帯などに注意しましょう。
メルマガ配信サービスを使っていれば、自動的に送信してくれるステップメールや、時間帯予約による配信など様々な機能を活用できます。

７．効果測定による分析・改善

続いて配信したメールの効果測定を行いましょう。
100件程度のデータが集まれば、より精密な効果測定が可能になります。

効果測定によって開封率が低いなどわかった場合は、「タイトルをもっと興味の惹かれるものにする」といった改善をしたり、コンバージョン率が低い場合は「特別特典を追加する」といった改善策が考えられます。

メールマーケティングは長期的に行うため、全てが次につながる改善データとなります。

９．メールマーケティングで効果を出すためのペルソナ設定

繰り返しになりますが、メールマーケティングにおいて最も大切なのはスタートラインである「ペルソナ設定」です。
ペルソナ設定に関して、基本的なペルソナ設定の方法について紹介します。

１．ペルソナ設定の要素

ペルソナ設定の要素としては下記のようなものがあげられます。

・基本情報(年齢・性別・居住地など)
・職業
・生活サイクル
・性格、価値観
・家族構成
・人間関係
・収入、貯蓄
・趣味、興味
・インターネットを利用する時間帯
・利用しているデバイス

ペルソナの設定により、顧客が自社サービスを利用してくれるまでの行動の流れをリアルに想像できるようになります。

２．ペルソナ設定の重要性について

ペルソナを設定すると主に下記のメリットがあります。

・送信するメールが決定しやすい
・商品購入までのシナリオが描ける
・特定の層を集めることができる

ペルソナ設定により提供する情報やサービス・商品にまとまりが出ます。

逆にペルソナを設定していない場合、メールの方向性やサービスの内容がブレてしまいがちです。ペルソナ設定により想定した顧客層に最適な情報やサービス・商品を提供することで、そのニーズにあった層の顧客を惹きつけることができます。

10．メールマーケティングにおける開封率を上げるコツ

最後にメールマーケティングにおける『開封率』を上げるコツを紹介します。

メールは送信したあとに顧客に開封してもらい、読んでもらう必要があります。
より高い開封率にするためにも、これからご紹介するコツをぜひ参考にしてみてください。

１．タイトルを工夫する

まず最も重要になるのはタイトルです。

中身は同じ内容だったとしても、タイトルが違うだけで開封率が全く異なります。コピーライティング関連書籍などを参考にして、顧客が思わず開きたくなるようなタイトルを考えてみましょう。

２．決まった曜日・時間に配信する

メール配信において、配信する時間帯は開封率に直結します。

朝起きたらすぐスマホを手に取ってメールをチェックしたり、お昼休憩の暇つぶしに届いたメールを読んでみる人も多いと思います。こういった、人がよくメールをチェックする時間帯を選んで定期的にメール配信をすることが大切です。

配信するタイミングを決め継続的に送信していると、顧客はメールのチェックを習慣化しやすくなり、結果開封率が上がります。適当な時間にランダムに送るよりもはるかに効果があるため、メールを送るタイミングは一定にしましょう。

３．頻繁にしつこく送らない

メールは配信頻度にも気を付ける必要があります。

1日に2〜3回もメールが来るとしつこく感じてしまい、受信拒否する人も多くいます。内容や顧客との親密度にもよりますが、1週間に2〜3回程度をスタートラインとして、配信をはじめてみましょう。

４．質の高い内容を送る

メールの内容は、読んだ人が驚くような意外性のあるもの、質の高いものや情報量の多いものが望ましいです。顧客が既に知っているような内容や、情報量の薄いメールの配信を続けていると、次第に開封率が下がり、受信拒否に繋がります。

メール配信をする際には、最新の情報を取り入れ、顧客が求める質の高い内容を提供するように心がけましょう。

５．読者の質を上げる

リスト(顧客)の中には、登録しただけで送られてきたメールを読まない人もいます。
また、読んだとしても特にアクションを起こさない人もいます。

リストが多いことには越したことがないですが、時にはスクリーニングも必要です。「もし読んでいない場合は、こちらから解除してください」と促し、それでも残ってくれる興味・関心が高い顧客を保ったり、自らリストを整理するとったことも大切です。

常に高い開封率があると、自分のモチベーションも上がるため、スクリーニングは定期的におこないましょう。

11．まとめ

メールマーケティングは低コストで始められるだけでなく、見込み顧客に対し定期的にアプローチができる、効果的なマーケティング手法です。メールを用いて見込み顧客の自社サービスに対する関心度も調べられるうえ、アプローチを工夫することで顧客の購買意欲を高めることができます。またメール上のやりとりを経て、タイミングを見計らった上で営業活動ができるため、成果を上げやすくなるでしょう。

今回の記事ではこのメールマーケティングについて詳しくご紹介しました。メールマーケティングに継続的に取り組む上で、必要となる専門用語から効果的に運用するコツまで詳しくご紹介しましたので、ぜひ活用してみてください。

◆業者やサービスを探すのにあまり時間や手間をかけられない方や、お急ぎの方はお気軽にコンペルの専門コンサルタントにご相談ください。